中国教育行业广告主营销策略研究|教育行业是如何营销的？
核心摘要：
营销背景：2020年上半年，资本方对教育企业加码投资但态度谨慎，教育行业企业数量与销售费用率齐增，积极开展营销活动成为教育行业广告主获取资本关注、增强自身竞争力的有效途径，其中，线上渠道成为营销重点。全面且深入地覆盖目标用户，是教育行业广告主于2020年上半年通过制定与执行营销策略所要达成的主要营销目标。
非内容化营销策略：教育类广告主在2020年上半年中制定非内容化营销投放策略时，内容话题普适性强、能够全面覆盖用户的媒体平台，以及契合用户行为习惯的信息流广告成为首选投放对象。
内容化营销策略-综艺赞助：教育行业广告主在2020年上半年间对赞助所选综艺节目的用户基础具有高要求，对综合游戏类和生活观察类的综艺节目具有更高的投放偏好。
内容化营销策略-KOL营销：2020年上半年，学习教育类APP的年轻化用户占比突出。对于对低幼龄教育产品使用人群的行为决策具有一定程度主导作用的母婴人群来说，生活、母婴类KOL对其具有高广告价值指数；对于对产品使用决策则具有更多自主性的大学生群体来说，校园类KOL可对其进行有效触达，成为教育行业广告主现阶段及以后可参考的KOL营销合作对象。
教育行业营销环境和现状
营销外驱力：获得资本关注
资本方加码投资，教育企业亟需有效营销获取资方关注
从2014年起，我国教育行业企业每年所获投资金额过百亿，投资数量超百起，资本关注度不断提升。并且，2016年起至今，在每年投资数量偶稍有下滑的同时，单起投资事件的平均投资额从0.51亿元逐年递增至截止至2020年8月的超1.73亿元，投资方对投资标的的筛选趋严，资金投入趋强。如腾讯、字节跳动和百度等互联网巨头，也通过投资或并购持续加强着自身在教育行业中B、C两端，K12、兴趣、技能与求职教育等的布局。在投资方激进与谨慎投资态度并存的局面下，教育企业通过有效的营销方式传播自身的服务能力与技术、资源布局等，是获取资本方关注与认可的重要途径。
营销内驱力：突围竞争热潮
为在行业竞争热潮中突围，教育企业不断提升销售费用率
在2011年至2020年8月的近十年中，我国教育类企业已累计增加近万家，体现着教育行业的蓬勃发展，但也为市场竞争者打造出了更为激烈的竞争环境。增加或维持因产品或服务销售等过程中所需承担的销售费用在企业营收中的投入占比，以提升企业品牌的传播度、增强企业产品或服务的声量、转化量等，是教育企业在行业竞争中突围的支撑手段之一。例如，在2015-2019年间，我国的上市教育企业，或如其中美股企业整体表现出的维持着较高的销售费用率，或如其中沪深、港股企业整体表现出的不断提升着销售费用的支出分配，通过加强营销传播来增强企业竞争力。
营销方向：甄别营销方式
互联网用户规模与使用时长攀高，线上渠道成为营销重点
教育类APP因其使用便捷、教学资源丰富等优势，在近年间备受用户青睐。受2020年新冠疫情的影响，学校假期延长，再加上教育部“停课不停学”指导意见的发布，政府、高校等多方共同激励与促进线上学习的开展，用户对线上教育的需求再度提升，学习教育类APP的月均总独立设备数和用户使用时间在2020年上半年中得到了显著提升。用户对线上教育途径的关注，以及我国居民互联网使用习惯的加强，都推动着我国教育企业业务和营销活动开展的线上化进程，以互联网用户更为偏好的营销模式吸引用户关注与转化。
营销方向：甄别营销方式
互联网用户规模与使用时长攀高，线上渠道成为营销重点
教育类APP因其使用便捷、教学资源丰富等优势，在近年间备受用户青睐。受2020年新冠疫情的影响，学校假期延长，再加上教育部“停课不停学”指导意见的发布，政府、高校等多方共同激励与促进线上学习的开展，用户对线上教育的需求再度提升，学习教育类APP的月均总独立设备数和用户使用时间在2020年上半年中得到了显著提升。用户对线上教育途径的关注，以及我国居民互联网使用习惯的加强，都推动着我国教育企业业务和营销活动开展的线上化进程，以互联网用户更为偏好的营销模式吸引用户关注与转化。
营销目的确认：营销投放目的类型
2020H1期间，教育出国类广告主营销目的以形象宣传为主
在新冠疫情影响之下，用户对教育的需求提升，但与此同时，在众多教育企业中，如何挑选值得信赖的、具有良好品牌形象的企业对象，也成为用户的关注方向。因此，在2020年上半年中，45.4%教育类企业营销活动的开展目的为形象宣传，而以活动宣传和产品宣传为主要目的的营销活动开展占比次之，相较于加强销售转化和提升产品辨识度，树立品牌形象成为教育类广告主更为关注的营销目的。
